Quel type de contenu B2B offre les meilleurs résultats marketing aujourd’hui ? Selon le dernier rapport du Content Marketing Institute, la réponse est claire : la vidéo, et plus particulièrement la vidéo courte, s’impose comme le format incontournable. En 2025, ce phénomène s’accélère notamment dans le secteur pharmaceutique, où l’enjeu d’attention et d’engagement est plus que jamais stratégique.
Pour les laboratoires, il devient crucial de capter l’attention des professionnels de santé (médecins, pharmaciens, biologistes, etc.) à travers des formats qui informent, rassurent et humanisent la relation marque-HCP.
Dans cet article, nous analysons pourquoi la vidéo courte explose en B2B, comment elle s’intègre dans une stratégie de contenus pour les laboratoires, et les bonnes pratiques à adopter pour maximiser son impact.
Les contenus B2B les plus performants aujourd’hui : la vidéo en tête
Le classement des formats les plus efficaces en B2B montre une nette préférence pour les contenus à fort impact émotionnel :
- Vidéo (58 %)
- Études de cas & témoignages clients (53 %)
- Livres blancs & e-books (45 %)
- Rapports d’étude (45 %)
- Articles de blog courts (43 %)
Ce basculement vers des contenus incarnés, utiles et faciles à consommer s’explique par la surcharge informationnelle à laquelle sont confrontés les décideurs B2B, y compris les professionnels de santé, souvent sursollicités et à la recherche de formats clairs, concis et crédibles.
Pourquoi la vidéo courte explose dans le B2B
Ce format, historiquement réservé au B2C, s’impose aujourd’hui dans les stratégies B2B pour plusieurs raisons clés :
1. Des habitudes de consommation en mutation
75 % des adultes américains regardent jusqu’à 2 heures de vidéos courtes par jour. Ce comportement s’est largement transféré dans la sphère professionnelle, y compris chez les HCP.
2. Un format adapté à la surcharge cognitive
La vidéo courte permet de transmettre un message clair et percutant en quelques secondes. Idéal pour les médecins ou pharmaciens pressés qui ne peuvent consacrer que quelques minutes à un contenu digital.
3. Un lien plus humain et incarné
Le format met en avant des personnes réelles, des visages, des voix. Il crée une connexion plus émotionnelle et plus authentique, utile pour renforcer la confiance dans un produit de santé ou une équipe médicale.
4. Des performances organiques excellentes
Sur LinkedIn, TikTok, ou Instagram, la vidéo courte bénéficie de taux d’engagement supérieurs aux autres formats, y compris dans les secteurs réglementés où l’approche éducative est primordiale.
« En tant que marque, la vidéo courte permet de faire passer un message clair et percutant, tout en laissant une trace mémorable. » — Mibbie Plouvier
Un format efficace à toutes les étapes du funnel
Contrairement aux idées reçues, la vidéo courte ne sert pas qu’à générer de la notoriété. Elle fonctionne sur tout le funnel marketing, et peut s’adapter au parcours décisionnel des professionnels de santé :
| Étape | Objectif | Usage Vidéo Courte |
|---|---|---|
| Top of Funnel | Notoriété | Présentation rapide d’une marque, sensibilisation à une pathologie ou une classe thérapeutique |
| Middle of Funnel | Engagement | Témoignages de pairs (autres professionnels de santé), teasers de webinaires, chiffres clés |
| Bottom of Funnel | Conversion | Vidéos explicatives sur un dispositif, animation d’une fiche produit, réponse aux objections réglementaires |
L’exemple de LinkedIn : le Wire Program
Pour répondre à cette demande croissante, LinkedIn a déployé en 2025 le Wire Program, un format publicitaire in-stream B2B :
- Placement vidéo pré-roll avant les contenus de grands médias (Forbes, WSJ, Reuters, etc.)
- Diffusion dans le fil LinkedIn, au sein d’audiences de niche
Ce dispositif combine crédibilité éditoriale et impact média, pour des performances très prometteuses, y compris pour des campagnes à destination des prescripteurs et décideurs hospitaliers.
Comment intégrer la vidéo courte à votre stratégie B2B pharma
Bonnes pratiques pour un impact maximal :
- Captivez dès les premières secondes : accroche claire, message fort.
- Valorisez l’authenticité : exit les formats trop corporate, favorisez les témoignages de professionnels de santé.
- Ajoutez des sous-titres : essentiel dans les environnements hospitaliers ou officinaux.
- Soyez régulier : la performance croît avec le temps et la cohérence.
- Respectez les contraintes réglementaires : mentions obligatoires, approbation par le service compliance ou réglementaire, contexte produit.
Exemples concrets de mise en œuvre :
- Un laboratoire pharmaceutique peut présenter les bénéfices cliniques d’un traitement via un témoignage médecin de 30 secondes.
- Un cabinet de conseil santé peut mettre en avant une success story HCP en format vertical.
- Un acteur de la e-santé peut proposer des mini tutoriels de plateforme SaaS pour pharmaciens.
Mon avis : le bon moment pour se lancer
Le momentum est idéal : la plupart des concurrents n’ont pas encore adopté ce format. Cela laisse une fenêtre d’opportunité pour se positionner en pionnier, gagner en visibilité et en différenciation.
La vidéo courte n’est pas juste une tendance : c’est un nouveau langage digital, parfaitement adapté aux parcours d’achat complexes et réglementés du B2B pharmaceutique.
Rédigé par Nicolas URBAN, Expert Digital Santé
